Аналитическое агентство «Смыслография» и Коммуникационное агентство «АГТ» в шестой раз провели исследование представленности сказочных новогодних персонажей в федеральных и региональных СМИ. Новосибирский персонаж Мороз Иванович занял седьмое место в рейтинге 2021 года с 2214 сообщениями в российских медиа.
По итогам 2021 года на 10% подросло медиаприсутствие тройки традиционных лидеров — Деда Мороза из Великого Устюга (235 тыс. упоминаний в 2021 году, 214 тыс. в 2020-м), Снегурочки из Костромы (113 тыс. в 2021-м, 103 тыс. в 2020 году) и Морозко, которого пытается «заземлить» у себя Нижегородская область (13 тыс. в 2021 году, 12 тыс. в 2020 году). Морозко, кстати, обогнал в российских медиа Санта-Клауса, у которого в 2021 году только 12,6 тыс. публикаций.
Следующие девять региональных новогодних персонажей показали кратный рост по сравнению с прошлым годом. Во многом информационная помощь пришла от Москвы — благодаря фотовыставке «Зимние волшебники России» на Старом Арбате и расширению числа адресатов Почты Деда Мороза. В 2021 году Почта России отправляла новогодние запросы не только в Вологодскую область главному Деду Морозу, но и Урал Морозу, Ямалу Ири, Тол Бабаю, Хел Мучи, Йушто Кугыза, Чысхаану, Паккайне, Кыш Бабаю и Саагану Убгэну.
Топ-30 наиболее медийных российских новогодних сказочных персонажей 2021 года выглядит следующим образом:
Деды Морозы стали более активно участвовать в общественной жизни. Вологодский, ставропольский, якутский, ямальский успешно вакцинировались. В СМИ Татарстана писали, что в резиденцию к Кыш-Бабаю можно попасть только по QR-коду. Ямал Ири направил заявление о включении в единый список коренных народов как представитель народа ханты. В Ижевске на родине Тол Бабая прошел фестиваль сказочных героев. Чысхаан вместе с главой Якутии Айсеном Николаевым по сложившейся традиции фестиваля «Зима начинается с Якутии» 1 декабря дал старт зажжению новогодних елок в стране.
По мнению директора по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ Владислава Шулаева, новогодние персонажи превратились в настоящие драйверы новогоднего туризма и отдыха — как оказалось, важного и устойчивого сегмента отрасли. «Уверен, в ближайшие два-три года будет закрыто последнее белое пятно на карте Дедов Морозов: потенциальный интерес многочисленных гостей из соседних с ДФО стран вынудит один из тихоокеанских регионов России предоставить резиденцию и, возможно, тематический парк местному зимнему волшебнику», — отметил Владислав Шулаев.
Всего лишь десять лет развития «сказочного» туризма, и «случайные флуктуации рейтинга уходят в прошлое, уступая плодам долгосрочной работы», комментирует Наталия Белякова, партнер Центра стратегического консалтинга, доцент НИУ ВШЭ. По ее словам, в сказочном рейтинге неслучайно лидируют самые активные в части генерации туристического потока регионы страны.
«Они встроили своих волшебников либо в плановые мероприятия по компенсации сезонности (Татарстан, Карелия), либо в юбилейный событийный ряд (Нижний Новгород), либо усилили ими свой титульный высокий сезон (Якутия). Неожиданных прорывов в рейтинге все меньше, основные «зоны влияния» в целом поделены. В будущем можно ожидать активной передачи накопленного опыта персонажам осенне-летнего цикла. У Бабы-Яги, Лешего, Домового и других есть шанс, но только в случае «приземления» их в действующие и запланированные к созданию тематические активити-парки», — подчеркнула Наталия Белякова.
Список иностранных новогодних персонажей ожидаемо возглавляет Санта-Клаус, сокративший свое медиаприсутствие в российских СМИ — с 12,9 тыс. в 2020-м до 12,5 тыс. в 2021 году. Снизилось влияние в России финского рождественского деда Йоулупукки: 788 публикаций в 2021-м — против 856 публикаций в 2020-м и 1503 в 2019 году. Зато повысили результаты белорусский Дзед Мароз и киргизский Аяз Ата, заняв третье и четвертое места. В топ-20 персонажей, помимо Санта-Клауса и представителей стран СНГ, вошла монгольская Снегурочка Зазан Охин.
